Основательница гирляндошной Саша Плющ рассказала Инффин.ру о женской роли, кризисе самоидентификации и балансе между творчеством и таблицами Exel.

Бизнес владелицы "гирляндошной" Саши Плющ, который теперь приносит 12-15 млн рублей в год, начался с удачной шутки на день рождения. 

— Расскажи, откуда появилась идея «Так себе праздника» и черных гирлянд?

— Летом 2019 года у меня был проект с персонализированной упаковочной бумагой, и он развивался не очень активно — это был сложный продукт. Я собиралась делать какие-то сопутствующие товары вроде фигурных бирок и купила тогда режущий плоттер для скрапбукинга. И на свой день рождения вырезала на нем гирлянду «Так себе праздник» из черной бумаги. Весь вечер меня гости спрашивали, где я ее взяла, и уверяли, что это нужно продавать. Мы в процессе праздника придумали, что так и нужно назвать магазин, лаконично и понятно, и продавать черные буквы на черной веревке. После я сделала несколько таких гирлянд, и на мое удивление одну из них купили в тот же день, что я их выложила в социальные сети. Тогда еще работала таргетированная реклама, и заказы на меня буквально посыпались.

— То есть начинала ты это все в одиночку?

— Да, я работала одна примерно до января 2020 года, когда стало понятно, что только моих рук маловато. Ко мне присоединилась Наташа, моя бывшая коллега. У нас появился второй плоттер и мы распределили заказы. Все это время мы продолжали вырезать каждую букву вручную, и к марту 2020 года сделали сайт, потому что стало невозможно продолжать обрабатывать заказы без хотя бы минимальной автоматизации. Затем на сайте появилась форма для индивидуальных заказов, которая заменила ранее существовавшую анкету. Следующим этапом стало расширение в конце лета — у меня появилась помощница, которая занялась всей обратной связью. В 2021-м мы делегировали сборку оптовых заказов и нашли подрядчика для лазерной резки букв.

— И все это время вашим офисом была твоя квартира?

— Да, когда сняли ковидные ограничения, мы организовали там рабочее место для всех. Но уже в 2021 году мне стало понятно, что нужно выселяться в отдельное помещение. На тот момент эта мысль казалась контринтуитивной, потому что после пандемии все, наоборот, офисы закрывали. Но мне стало очень сложно: дома постоянно были люди, совершенно стерлась граница между личным пространством и работой. К лету 2022 года я нашла офис, и именно с этим я связываю наш самый большой финансовый прорыв, с 2021 по 2022 год. В дальнейшем тоже был рост, но не настолько резкий.

— Как твоя семья реагировала на все это? На толпы людей в квартире, ненормированный рабочий день?

— Нас в семье всего двое, я и мой муж Алексей. Мне очень повезло — он меня всегда поддерживал, даже в самые сложные времена, когда в конце года мы работали по шесть дней в неделю до двух ночи. У нас никогда не возникало никаких конфликтов на этой почве, и муж часто помогает мне с тем, в чем он разбирается лучше меня — все мои базовые знания о бухгалтерии, документах и договорах я получила от Леши.

— Расскажи про вашу финансовую динамику. Сколько составили первоначальные вложения? Как менялись доходы за эти годы, где вы сейчас?

— Если считать моими изначальными вложениями покупку бумаги и плоттера, то вышло это тысяч в тридцать рублей. На первых порах я даже не вела никакой отдельный финансовый учет, для меня это было скорее что-то вроде: ну продается и хорошо. Сейчас ситуация совсем другая.

В 2025 году мы еще немного просели, но это было ожидаемо — мы очень хорошо ощутили на себе кризис покупательской способности. В конце года мы вышли на 12 млн миллионов. Меня такая ситуация не пугает, в этом году сил работать больше, и хочется, чтобы проект выжил на фоне того, что сейчас происходит.

— Как на твой бизнес влияет нынешняя ситуация в России? Как ощущается его состояние в последние годы?

— Больше всего ощущается снижение покупательской способности. Мы как товар не самой первой необходимости тоже попали под повсеместное сокращение расходов, заказы уменьшились. 

В этом контексте мне интересно, что станет с нашими конкурентами, которые продавались только на маркетплейсах. У нас же есть свой сайт, над которым мы работали все эти годы, и мы делаем на него большую ставку.

Со стороны кажется, что для малого бизнеса быть представленным на маркетплейсе это неплохо — повышает узнаваемость бренда, может привести новых клиентов.

Мы изначально с такой мыслью туда и выходили — думали, что это будет такая маркетинговая история, которая обеспечит первое касание. Но аудитория маркетплейсов не ищет знакомства с новыми брендами, они ищут, где ниже цена и быстрее доставка. И это не то покупательское поведение, которое я жду от наших заказчиков.

Да и связи между выходом на маркетплейсы и ощутимым ростом продаж у нас никогда не наблюдалось.

— Для вашего бренда социальные сети, пожалуй, важнее маркетплейсов. В последнее время ты чаще стала там появляться лицом. Насколько тебе это комфортно?

— Почти семь лет назад, когда все только начиналось, в аккаунтах «Так себе праздник» не было лиц. Где-то лишь спустя год мы начали показывать себя, а потом поучаствовали в одном из маркетов. И к нам тогда подходили люди и говорили: ой, а мы думали, что вы бородатые мужики, а вы две девочки. Видимо, наш вид противоречил фразам, которые мы продавали, вроде «Вечеринка — говно».

Дальше мы стали чаще появляться в кадре, но в основном просто как статисты. И только совсем недавно мы начали публиковать контент, где я делюсь чем-то из бизнеса, что-то говорю. И мне это даже нравится и хочется делать больше такого контента.

Есть, правда, ощущение, что мы немного опоздали с этим, но оно всегда есть, когда бы ты что ни начал. Мне даже как-то хочется возродить свои личные социальные сети, больше говорить о проекте, о том, что это я его придумала. Видимо, это результат такого общего возрождения после кризиса. Ну и еще возраст сказывается — сейчас я уже просто снимаюсь, где нужно, и не думаю, что скажут люди.

— Какой у тебя опыт общения с контрагентами? Сталкивалась ли ты с ситуациями, где твой образ или принадлежность к женскому полу как-то влияли на манеру общения?

— Мне кажется, что в большей мере влияет возраст, чем пол. Например, когда я искала, кто бы мне мог изготавливать буквы, одна из опций была вырубать их штанцформами. Таких производств много, и они довольно давно существуют, и работают там такие почтенные мужчины. И когда я попросила прислать мне предварительный договор, оказалось, что он написан исключительно в их пользу. На мой запрос какие-то пункты поменять, я получила ответ, что «они двадцать лет так работают», и никакие правки вносить не будут. И я чувствовала, что я для них была какой-то девочкой, которая пришла тут и выступает.

— У тебя женская команда. Как ты думаешь, что самое важное в таком коллективе?

— Так само собой получилось, к нам просто не приходят мальчики. Наверное, самое важное, это общий вайб. У меня был опыт, когда с сотрудником такого совпадения не случилось, и это привело к сложному и болезненному расставанию. Так что теперь я особенно это ценю, даже больше, чем опыт работы.

Да и просто какие-то бытовые моменты, которые сближают — включить какую-то дурацкую музыку в конце рабочего дня, когда уже у всех крыша потекла от количества работы — в женском коллективе это хорошо работает.

— Кто ваша основная аудитория?

— В основном у нас заказывают женщины, но вот в последнее время стало очень много заказов от мужчин, правда, еще не понятно, это действительно такой перекос или просто временный сдвиг. Но мне кажется, что в принципе именно женщины покупают в интерьер, что-то для уюта и для дома. А возрастной костяк это 25-35 лет, то есть те, кто финансово независим, и у кого есть свое личное пространство, куда эту гирлянду можно повесить: кабинет, квартира или хотя бы комната.

— Ваши гирлянды — не самый бюджетный продукт, средняя стоимость готовых гирлянд около 1000 рублей. И их цена постепенно росла по мере развития проекта. Как ты принимаешь решение о повышении цен и как тебе с этим живется с психологической точки зрения?

— Раньше было очень сложно. Первые гирлянды я продавала по 300 рублей, а сейчас их стоимость гораздо выше. И для меня это было непростой путь дойти до этих цен через неловкость. Но сейчас стало гораздо проще — я просто смотрю в таблицы, считаю расходы и понимаю, когда пора повышать цены.

Многие наши конкуренты продают просто набор букв и веревку, для меня же принципиально было предлагать готовый продукт, который можно достать из упаковки и сразу повесить или подарить.

— Почему, кстати, у вас только черные гирлянды?

— Есть несколько причин. Во-первых, мы облегчаем принятие решения. Мне кажется, что многим сложно выбрать даже среди готовых фраз, если им еще нужно будет выбрать цвет, то они никогда ни с чем не определятся. Ну и черный — максимально универсальный, он не впишется разве что на черную стену.

Поэтому мы придумали другие опции, как добавить цвета — финтифлюшки в виде цветочков и смайликов, которые можно повесить на гирлянду. Их мы вырезаем сами на маленьком плоттере, поэтому нет проблем со следами от резки. И сейчас тестируем вариант цветной веревки для заказчиков, у которых есть свой фирменный цвет. Издалека ее не видно, а вблизи это такой приятный нюанс.

— Поделись своими любимыми коллаборациями, которые у вас случились за все время работы.

— Наверное, моя самая любимая — это проект с фондом «Антон тут рядом». Это как раз пример того, как могут сосуществовать коммерция и идея. Наши гирлянды — это мерч, который продается на их сайте, и выручка идет на благо фонда. И мы очень любим все фразы, которые для них делаем. Еще один пример — это наш совместный проект с литературными музеями, архитектурным музеем Щусева и Зотов-центром. Наши гирлянды выступили способом выражения культурного высказывания.

— Вы же еще выступаете в качестве подрядчика для других компаний, делаете для них гирлянды.

— Да, мы делали гирлянды для корпоративного магазина «ВкусВилл», для «Самоката», Yokogama, «Эксмо», «Касперского», «Фит-моста», бренда косметики Essence, Flowwow. На последнем мы представлены и как продавец, но еще и делали им заказ под проект. Мы также поставляем гирлянды в оффлайн магазины, например, в сети «Республика» и «Красный карандаш».

— За семь лет существования бренда у вас значительно расширился ассортимент. Что сейчас можно купить на сайте «Так себе праздника»?

— Кроме гирлянд, у нас можно купить наклейки, открытки, был эксперимент с футболками, пока не знаю, будем ли мы его продолжать. Еще вышла недавно новинка — отрывной блокнот-планер. Мы стали делать мини-гирлянды и предлагаем финтифлюшки — наборы из бумажных украшений, которые можно цеплять на гирлянду.

Саму гирлянду мы упаковываем в плотный бумажный конверт с наклейкой, к ней прилагается инструкция с именем сборщицы.

К инструкции крепятся прозрачные стикеры. Все эти мелочи и нюансы стоят денег — и печать, и ручная сборка, и материалы. Такая детальность может кому-то показаться избыточной, но для меня это важно. Это делает наш продукт полноценным подарком.

Еще недавно мы сделали брендированные коробки для отправки и, кажется, перестарались. При отправке на них наклеиваются стикеры со штрих кодом, и нам начали писать люди еще до того, как они открывали коробку, что при доставке испортили упаковку. А мы их сделали просто, чтобы было удобно нам, но, конечно, не удержались добавить на них какие-то прикольчики.

— Такое ощущение, что вы постоянно что-то меняете и улучшаете.

— Так и есть. Вот начали клеить крепления к инструкции — раньше они просто были в конверте и часто покупатели не сразу их находили. Сейчас я еще нашла, наконец, альтернативу нашему черному бумажному шпагату — хлопковый вощеный плетеный шнур. Мы уже давно делаем гирлянды на шпагате, но мне не нравилось, что на нем буквы могут немного топорщиться. А на новом шнуре висят идеально. Скорее всего, никто из покупателей этого не заметит, но это то, что важно для меня.

— Тебе не кажется, что все это стремление к идеалу тебя как предпринимателя загоняет в ловушку? Себестоимость повышается, мешает расширять ассортимент, да еще и к выгоранию приводит.

— Мне кажется, что негативный момент для меня может быть, скорее, в том, что рано или поздно я столкнусь с фрустрацией, что я столько всего улучшила и поменяла, а никто этого не заметил. Но мне просто самой очень хочется, чтобы мой продукт был максимально идеальным с моей точки зрения.

И то, что мы работаем уже семь лет, доказывает, что мои ценности разделяют многие. Я сама такой покупатель: вместо того, чтобы провести два часа на маркетплейсе в поисках самого дешевого аналога, я предпочитаю пойти к проверенному продавцу, который вкладывает в товар что-то свое. Для меня это придает дополнительную ценность моей покупке.

— Мы коснулись темы выгорания и фрустрации. Мне кажется, что это очень типичная история для творческих бизнесов. И ты через это тоже проходила...

— Из моего проекта в этом марте ушла моя партнерша, с которой мы начинали бизнес, как раз по этой причине. Мы все выгорели еще в конце 2023 года, у нас был очень тяжелый конец года. И в 2024 году мы ушли в полное отрицание, даже мысль о необходимости работать после 18.00 вызывала стресс. Плюс у меня начал проявляться своего рода кризис самоидентификации, я начала думать: а кто я без работы? А не стоит ли закрыть проект и заняться чем-то другим. Он длился почти два года, я все время крутила эту мысль. А потом поняла, что нет смысла отделять себя от работы, которую я сама же и создала. Мне кажется, я, наконец, вышла из выгорания в угорание, как говорилось в одном меме.

— И что тебе помогло?

— Наверное, встряска, необходимость изменений, принятия решений. Но, если честно, я все еще к себе прислушиваюсь, чтобы убедиться, что это не просто какой-то обратный позитивный психоз, а действительно новый виток.

— Сложно быть одновременно и творческим мотором, и бизнесменом?

— Я бизнесмен по приколу — просто придумала какую-то забавную штуку, и все стали ее покупать. Я как раз недавно размышляла о масштабе своего проекта, насколько мне бы хотелось его развивать и расширять.

И поняла, что мне совершенно не хочется его масштабировать и делать фабрику по производству десяти тысяч гирлянд. Мне бы хотелось сохранить баланс между бизнесом и творчеством и остаться в нем автором, а не только предпринимателем.

У меня получилось создать целую товарную нишу — бумажные гирлянды. Мне до сих пор это сложно осознать, но это так. Причем наши гирлянды уже живут свою собственную жизнь. Недавно я видела одну из них в рекламе Wildberries, где мы не представлены — она просто висела в офисе, где снимали ролик. А в апреле мы появились в рекламе «Вкусно и точка». И такие моменты добавляют уверенности в том, что у меня получился классный проект.

— Я вас еще постоянно вижу в видео интервью и в сториз у разных блогеров.

— Еще мне очень часто скидывают фото и скриншоты конкурентов, думая, что это наши гирлянды. А я по шрифту вижу, что это не «Так себе праздник». Но в этом есть свой плюс — люди ассоциируют нас с черными буквами на черной веревке, и меня это устраивает. Мы, конечно, еще не «Ксерокс» или «Клинекс», чтобы стать именем нарицательным, но в каком-то своем масштабе двигаемся в этом направлении.