Стремительный рост банков маркетплейсов привел к открытому конфликту новых игроков с традиционными кредитными организациями. Последние потребовали запретить скидки и бонусы, привязанные к оплате через банки торговых площадок, считая такую практику недобросовестной конкуренцией. Маркетплейсы ответили в стиле: крупнейшие банки действуют точно так же в собственных экосистемах, почему нам нельзя? В итоге спор о «правильных» скидках дошел до правительства и Банка России, которые теперь пытаются сформулировать единые правила для всех участников рынка.
Битва за скидку
В конце осени прошлого года руководители и топ-менеджеры крупнейших российских банков — Сбера (Герман Греф), ВТБ (Андрей Костин), Т-банка (Станислав Близнюк) и Совкомбанка (Сергей Хотимский) — направили в администрацию президента, правительство, ЦБ, Госдуму, Совет федерации письма, в которых заявили, что, по их мнению, «целесообразно запретить» маркетплейсам устанавливать прямые и косвенные скидки и бонусы для товаров при их оплате через аффилированные с маркетплейсами кредитные организации.
Мы выступаем за скидки на маркетплейсах и удобство оплаты для всех жителей нашей страны. Связывание скидки и цены товара с конкретным платежным инструментом сужает выбор и может вводить людей в заблуждение — клиент должен получать обещанную выгоду в любом удобном ему сценарии оплаты.
Конечно же, желание запретить подобные скидки объяснялось самими авторами письма почти исключительно заботой о россиянах, мол, «дурят вашего брата, дурят!». Маркетплейсы, в свою очередь, не отставали в своем беспокойстве об интересах рядового потребителя. «Маркетплейсами пользуются более 80 млн человек, и, по сути, инициатива крупных банков направлена против всего российского населения: экономически активных граждан и тех, кто от них зависит», — заявляли в пресс-службе объединенной компании Wildberries и Russ (РВБ).
Банки на маркетплейсе
Феномен принадлежащего банкам маркетплейса появился всего несколько лет назад — в 2021 году. Тогда, в феврале, основной владелец Wildberries Татьяна Бакальчук (после громкого развода — Татьяна Ким) приобрела банк «Стандарт-кредит» (переименован в «Вайлдберриз банк», ВБ-банк). В том же году, в мае, Ozon купил «Оней банк». Из-за временных санкционных ограничений маркетплейс позже учредил также «Еком банк», однако затем объединил обе структуры в одну — «Озон банк». В июле «Яндекс» приобрел банк «Акрополь», а уже в сентябре переименовал его в «Яндекс банк».
На момент перехода в собственность маркетплейсов эти банки находились в третьей-четвертой сотнях по объему активов среди всех российских кредитных организаций. Однако спустя три года с небольшим — на начало 2026 года — «Озон банк» уже был на 22 месте, «Яндекс банк» — на 32-м, а ВБ-банк — на 52-м. При этом первые два вошли в список значимых банков на рынке платежных услуг, формируемый регулятором.
Основным источником взлета этих кредитных организаций стала пользовательская база маркетплейсов, насчитывающая десятки миллионов человек. «Банки, входящие в группы таких компаний, активно развивают клиентские сервисы, что способствует их экстенсивному росту, в первую очередь за счет клиентов маркетплейсов, которые размещают деньги на счетах для оплаты покупок», — отмечали аналитики регулятора.
Для перетягивания клиентов в свои банки маркетплейсы стали активно применять систему бонусов и скидок. Цена при оплате со счета в «родном» банке и любым другим способом могла отличаться чуть ли не на треть.
Банки и витрины
Увеличивая клиентскую базу, банки маркетплейсов постепенно начали расширять и линейку услуг (со временем они стали предлагать накопительные и кредитные продукты, B2B-инструменты, даже устанавливать банкоматы) превращаясь из базовых расчетных центров в универсальные финансовые организации. Это уже делало их прямыми конкурентами классических банковских структур даже с более широким функционалом.
«Вы знаете, я думаю, что банки сегодня ощущают определенную угрозу, исходящую вот из того, что называется у нас e-commerce, это вот эти платформы. Потому что они сами начинают создавать при себе банки», — говорил еще в конце 2024 года Андрей Костин. «У [традиционных] банков цель и опасения — не потерять клиента, а значит конкуренция не ослабнет», — отмечал тогда же на ПМЭФ первый зампред Сбера Кирилл Царев.
Когда классические кредитные организации в полной мере ощутили масштабы угрозы, процесс развернулся и в обратную сторону: «крупняк», стремясь сохранять клиента в своей экосистеме, также приступил к созданию своих маркетплейсов.
В 2021 году Сбербанк начал развивать «Сбермегамаркет» (сейчас — «Мегамаркет»), в 2024 году своя торговая площадка появилась у Т-банка. Тем не менее пока реальными конкурентами крупнейшим маркетплейсам они не стали, в то время как кредитные организации маркетплейсов все сильнее заявляли о себе на банковском рынке.
«Если торговая площадка успешно замыкает банковские операции клиента на себя и анализирует их на собственной рекламной платформе, она начинает гораздо полнее и оперативнее понимать его изменчивые потребности, чем банк, и тем самым наращивать эффективность», — объяснял «Коммерсанту» заместитель директора группы стратегического консультирования и трансформации Kept Александр Бугаков. «Существенный объем информации о клиентах и поставщиках позволяет банкам, являющимся частью экосистем, предлагать клиентам персонифицированные продукты, улучшать клиентский сервис в целом», — добавляют в ЦБ.
Дискуссионные льготы
Первоначально регулятор встал на сторону традиционных банков, обрушившихся на своих быстрорастущих конкурентов — оно и понятно, бунтовали главные системно значимые банки. Осенью прошлого года в разгар спора председатель Банка России Эльвира Набиуллина назвала поведение маркетплейсов, предлагающих более выгодные условия при оплате товаров через собственные банки, «не совсем справедливой конкуренцией».
Банки, которые продают свои финансовые услуги на платформе, не могут предоставить возможность, например, платить карточками какого-то банка и указать другую цену, а платформы могут.
Регулятор даже обратился в Минэк с просьбой запретить торговым площадкам через свою инфраструктуру продавать финансовые продукты (по-видимому, речь идет прежде всего о платежных) дочерних банков, писал «Коммерсантъ» со ссылкой на соответствующее письмо.
Впрочем, и на критику регулятора, и на критику традиционных банков маркетплейсы резонно отвечали, что их конкуренты ведут себя точно также в своих экосистемах.
«При покупке на торговой площадке Сбера держатель карты этого банка получает дополнительный кэшбек; при наличии зарплатного счета в ВТБ человек получает скидку на ипотеку в этом банке.; при наличии карты Т-банка клиент получает скидку на услуги Т-Мобайл; держатель карты Альфа-Банка получает кэшбек в магазинах Х5 Group», — строго указывали представители в Ozon.
«Тезис о невозможности равноправной борьбы разбивается о фактическое наличие у банков собственных торговых платформ. Например, функционирование «Мегамаркета» и сервисов «Самокат», «Купер» в периметре Сбера доказывает, что банки и так обладают неограниченным ресурсом для конвергенции товарных и расчетных сервисов в единый бесшовный продукт», — подчеркивала в открытом письме Татьяна Ким (Бакальчук).
Потребители также посчитали несправедливыми требования традиционных банков к маркетплейсам.
Согласно опросу ВЦИОМ (проводился в конце ноября 2025 года), такого мнения придерживались почти две трети респондентов (64%).
Накал дискуссии дошел до того, что по данной проблеме высказался президент России Владимир Путин, который призвал участников спора «дружить, искать справедливое решение на основе справедливой же конкуренции» (со слов президента РСПП Александра Шохина).
Единые правила витрины
Похоже, в начале этого года регуляторы пришли к общему пониманию того, как решать проблему. На стратегической сессии правительства под руководством премьер-министра Михаила Мишустина в середине февраля глава Минэка Максим Решетников презентовал идею установить единые правила для всех участников рынка — маркетплейсов, банков и ритейла, — когда отображаемая на любой интернет-витрине цена не должна зависеть от способа оплаты (об этом писал РБК со ссылкой на документ). Скидки, кешбэки и бонусы, по мысли чиновника, должны отображаться отдельно от цены.
К той же позиции, в итоге, пришел и ЦБ. Как в начале марта на встрече Ассоциации банков России (АБР) говорила Эльвира Сахипзадовна, финансовый регулятор предлагает подход, выраженный в «равноудаленности и равнодоступности инфраструктуры» продаж экосистемных товаров и услуг: «Неважно, какой бизнес лежит в основе экосистемы — с чего начинался… с электронной торговли или с банковских сервисов. Важно, чтобы и там и там не было преференций для одних в ущерб другим, а условия партнерства были заранее известны и прозрачны для всех — например, размещены на сайте».
Тема началась с маркетплейсов, но те же практики используют и другие участники рынка с большой клиентской аудиторией, в том числе крупные банки.
Банк России, как и Минэк, полагает, что для всех экосистем должна быть установлена «открытая модель»: у банков, например, «должна быть возможность предложить свои бонусы, свой кешбэк на маркетплейсе», а у других игроков — собственные предложения внутри банковских экосистем и т. п.
«Это наша твердая позиция как регулятора. Нам важны справедливые правила конкуренции и внутри финансового сектора», — подчеркнула Эльвира Набиуллина.
Позиция, безусловно, справедливая, вопрос, насколько участники спора готовы соблюдать новые правила игры и не придумают ли более динамичные и гибкие маркетплейсы новые преференции для «своих» покупателей.
Наиболее вероятенно, что границы между классическими банками и банками маркетплейсов будут и дальше стираться — банки будут расширять экосистемы, маркетплейсы — глубже проникать в банковское дело. И вскоре на рынке останется лишь несколько крупных экосистем, ибо сильные пожрут более слабых по закону рынка. (Вайлдбериз вон уже на авиакомпании замахивается!)
И никого уже не будет волновать, вокруг чего возникли эти системы — вокруг банка или маркетплейса. Главное, чтобы их оставалось достаточно много для свободной конкуренции, иначе от этого проиграют все — и потребители, и бизнес.